Που μεγαλώσατε; Έχετε επισκεφθεί τον τόπο καταγωγής των γονιών σας;

Η μητέρα μου, Βασιλική Θανασούλη, καταγόταν από το χωριό Περίστα στην περιοχή της Ναυπάκτου. Ο πατέρας μου, Χαράλαμπος Λόης, ήταν βοσκός στα Καστάνια. Στην ηλικία των 14, το 1907, ο παππούς μου Γιώργος Λόης πούλησε μερικά αιγοπρόβατα για να δώσει χρήματα στον πατέρα μου, ώστε να πάει στην Αμερική. Η πίστη του πατέρα μου στην ελληνική καταγωγή του και το πάθος του να χτίσει με θάρρος μία νέα ζωή με δίδαξε πως το να ζεις μια γεμάτη ζωή, ένας άνδρας πρέπει να ζει και να δρα με θάρρος. Οι γονείς μου παντρεύτηκαν και εγκαταστάθηκαν στο Kingsbridge του Bronx της Νέας Υόρκης, όπου και μεγάλωσα. Η πρώτη μου επίσκεψη στη γενέτειρα του πατέρα μου, ήταν το 1963 μαζί με τον πατέρα μου και μέχρι και σήμερα με συγκλονίζει.

Πείτε μας λίγα λόγια για το πρώτο βιβλίο σας που εκδίδεται στα ελληνικά

Ο τίτλος του βιβλίου μου DAMN GOOD ADVICE, δεν μπορούσε να αποδοθεί επαρκώς στα Ελληνικά, οπότε το ονομάσαμε ΕΞΩ ΑΠΟΤΑ ΔΟΝΤΙΑ. Περιέχει συμβουλές χωρίς συστολές από εμένα, έναν καταξιωμένο πολιτιστικό προβοκάτορα, που έχει πιστωθεί την αλλαγή το marketing και την κουλτούρα με μοναδική και εμπνευσμένη σκέψη.

Το βιβλίο μου ουσιαστικά εξηγεί, καταδεικνύει και διδάσκει στα νεαρά ταλέντα να ανακαλύψουν και να αξιοποιήσουν στο έπακρο τις δημιουργικές δυνατότητες τους. Τώρα, με την ελληνική έκδοση, θα έχει εκδοθεί συνολικά σε 7 γλώσσες και έχει γίνει ένας οδηγός επιτυχίας σε κάθε δημιουργικό τομέα.

Πότε καταλάβατε πως θέλετε να γίνεται σχεδιαστής;

Μεγαλώνοντας σε μια αγαπημένη ελληνική οικογένεια στο Bronx, ήταν αυτονόητο πως ο μοναχογιός του Χαράλαμπου και της Βασιλικής, μόλις ολοκλήρωνε το σχολείο θα αναλάμβανε το ανθοπωλείο του πατέρα του. Αλλά με το έμφυτο ταλέντο μου στη ζωγραφική και το σχέδιο, ήξερα από πολύ μικρός ότι δεν θα γινόμουν ποτέ ανθοπώλης.

Πως ασχοληθήκατε με τη διαφήμιση;

Δεν θεωρούσα ποτέ τον εαυτό μου σχεδιαστή. Έγινα «γραφίστας της επικοινωνίας», δημιουργούσα Μεγάλες Ιδέες, όχι «σχέδια». Ένα σπουδαίο γράφημα δεν είναι μια απόθεση γραμμών και σχημάτων, είναι η μεταμόρφωση μιας μεγάλης ιδέας σε μια αξέχαστη φωτογραφία. Με την πεποίθηση που είχα στα νιάτα μου ότι θα γινόμουν «γραφίστας της επικοινωνίας», ήταν αναπόφευκτο το να ασχοληθώ με τη διαφήμιση.

Τι θεωρείτε ως «Big Idea»;

Η «Μεγάλη Ιδέα» στη διαφήμιση εγκαθιστά τις αρετές ενός προϊόντος στο μυαλό και την καρδιά του τηλεθεατή, έχοντας ως αποτέλεσμα την αύξηση των πωλήσεων. Για να γίνεις ειδικός στην επικοινωνία, οι λέξεις και οι εικόνες πρέπει να «εγκλωβίζουν» τα μάτια του τηλεθεατή, να εισχωρούν στο μυαλό του, να ζεσταίνουν την καρδιά του και να τον κάνουν να δράσει!

Ποια είναι η καλύτερη συμβουλή που ακούσατε ποτέ;

Από τον καιρό που ήμουν στο Γυμνάσιο έμαθα στον εαυτό μου ότι η δουλειά μου πρέπει να είναι φρέσκια, διαφορετική και φαινομενικά εξοργιστική. Από τότε, κατάλαβα ότι δεν υπάρχει τίποτα πιο ενδιαφέρον από μια ιδέα

Ποια είναι η γνώμη σας για τα περιοδικά σήμερα;

Κάθε πάγκος με περιοδικά στον κόσμο είναι μία κακοφωνία βαρετών εικόνων άμυαλων διασήμων, κάθε εξώφυλλο είναι μια προσβολή σε κάθε έξυπνο αναγνώστη. Είναι συκοφαντικά, πανομοιότυπα και γεμάτα από ανούσια σχόλια.

Οι σχεδιαστές πιστεύετε πως έχουν μικρότερη δημιουργική ελευθερία σήμερα από ότι το 1960;

Για μένα, βάζουν μόνοι τους τις χειροπέδες όταν κάθονται να σχεδιάσουν. Η δουλειά του δεν έχει νόημα εκτός αν καταλάβουν ότι πρέπει να δημιουργήσουν μια ιδέα για να λύσουν κάθε πρόβλημα του marketing. Αλλά όταν αυτή η αυθεντική ιδέα πηγάζει από ένα άτομο του δημιουργικού η καλλιτεχνική μίξη του κόνσεπτ, της εικόνας, των λέξεων και της τέχνης μπορεί να οδηγήσει στην μαγεία, όπου το 1+1 κάνει πραγματικά 3!

Τι είναι αυτό που κάνει μοναδικά τα εξώφυλλα που δημιουργήσατε για το Esquire;

Το περιοδικό Esquire το 1960 ήταν ο κορυφαίος υπερασπιστής της Νέας Δημοσιογραφίας και τα εξώφυλλα μου δραματοποιούσαν εικονικά το γεγονός ότι το Esquire βρισκόταν στην αιχμή των ριζικών αλλαγών της Αμερικανικής κουλτούρας στην τότε ταραχώδη περίοδο. Πολλά από τα εξώφυλλα μου είναι στις μόνιμες εκθέσεις του Μουσείου Μοντέρνας Τέχνης και παραμένουν, δεκαετίες μετά, διαχρονικές εικονικές πολιτιστικές δηλώσεις της αμερικανικής εμπειρίας και είναι ακόμα τόσο φρέσκιες σήμερα όσο ήταν στα περίπτερα των εφημερίδων στη δεκαετία του 1960.

Τι θα χρειαζόταν για να επιστρέψετε στα περιοδικά;

Ένας εκδότης και αρχισυντάκτης με… κότσια!

Αν ήσασταν ένας νέος που ξεκινούσε σήμερα, τι θα κάνατε;

Θα ξεκινούσα μία διαφημιστική εταιρεία που θα δημιουργούσε μία Δημιουργική Διαφημιστική Επανάσταση.

Δεδομένων των πολιτικών σας τοποθετήσεων, παρατηρήσατε κάποια αντίφαση στο να είστε σχεδιαστής διαφημίσεων;

Το ακριβώς αντίθετο. Πολλές από τις διαφημίσεις μου και σίγουρα ένα μεγάλο ποσοστό των εξωφύλλων μου στο Esquire μιλούσαν για την αλήθεια της εξουσίας. Όλη η δουλειά μου έχει αντισταθεί στις τάσεις, και κατανοήσει την σημαντικότητα του χρόνου και πραγματικά ήταν μπροστά από της εποχή της. Πάντα καταλάβαινα ότι η αποστολή μου δεν ήταν να παρασύρω, αλλά να αφυπνίζω, να ενοχλώ, να επικοινωνώ, να διατάζω, να διερευνώ και περισσότερο από όλα να προκαλώ.

Ποια είναι η αγαπημένη σας καμπάνια μέχρι στιγμής και γιατί;

Εγώ έκανα γνωστή στον κόσμο την κουλτούρα της Xerox. Δημιούργησα την έννοια και το πρωτότυπο σχέδιο για το περιοδικό New York. Έκανα το αποτυχημένο ως τότε MTV μεγάλη επιτυχία με την καμπάνια “I Want My MTV”. Δημιούργησα μία νέα κατηγορία στο marketing, Gourmet Frozen Foods, με το όνομά μου, Lean Cuisine. Έπεισα την Αμερική να αλλάξει τα λάδια της μηχανής στα καταστήματα Jiffy Lube. Έκανα τον παντελώς άγνωστο Tommy Hilfiger διάσημο σε μία στιγμή με μόνο μία διαφήμιση. Έσωσα το USA Today από την εξαφάνιση με την πρωτοποριακή τηλεοπτική καμπάνια τραγουδιού. Το 1994, μέσα σε μια βραδιά, άλλαξα την αντίληψη για το ESPN από ένα αθλητικό κανάλι μόνο για ντέρμπι, στο νούμερο ένα αθλητικό δίκτυο με την δυναμική καμπάνια “In Your Face”. Δημιούργησα επίσης, τη νικητήρια διαφημιστική καμπάνια για τον Robert Kennedy ως Γερουσιαστή της Νέας Υόρκης, του οποίου η θητεία έληξε όταν δολοφονήθηκε το 1968.

Ποια είναι η διαφορά μεταξύ της διαφήμισης τώρα και όταν ξεκινήσατε;

Ξεκίνησα την Δημιουργική Επανάστασή την δεκαετία του 1960 και σήμερα η δημιουργικότητα στη διαφήμιση είναι στο πιο χαμηλό επίπεδο όλων των εποχών.

Όταν πήγατε στη Madison Avenue, είχατε ήδη συνειδητοποιήσει ότι θέλατε να διαφοροποιηθείτε;

Είχα συνειδητοποιήσει ότι θα δραστηριοποιούμουν διαφορετικά στο χώρο της διαφήμισης από όταν ήμουν στο Γυμνάσιο!

Πως ήταν ο ανταγωνισμός τότε στην Madison Avenue;

Στην Doyle Dane Bernbach το 1959 δεν υπήρχε δημιουργικός ανταγωνισμός, μέχρι που ξεκίνησα την Δημιουργική Διαφημιστική Επανάσταση το 1960 δημιουργώντας ένα δεύτερο  διαφημιστικό γραφείο, το οποίο οδήγησε στη δημιουργία ακόμα 12 γραφείων μέσα σε 10 χρόνια.

Τι ποσοστό αλήθειας υπάρχει στη δημοφιλή σειρά “Mad Men” όσον αφορά τις συνθήκες που επικρατούσαν τότε;

Η δεκαετία του 1960 είναι μία ηρωική εποχή στην ιστορία της τέχνης της επικοινωνίας. Οι τολμηροί υποκινητές εκείνης της περιόδου δεν έχουν καμία ομοιότητα με τους χαρακτήρες της σειράς Mad Men. Αυτή η εξωφρενική σειρά δεν είναι τίποτε άλλο παρά μια σαπουνόπερα, σε λαμπερά γραφεία όπου ανόητοι μοδάτοι τύποι διατηρούν σχέσεις με τις ευγνώμονες και χτενισμένες στην τρίχα γραμματείς τους, πίνουν μαρτίνι και καπνίζουν μέχρι θανάτου καθώς παράγουν βαρετές και άψυχες διαφημίσεις, αδιαφορώντας για το εμπνευσμένο κίνημα για τα Πολιτικά Δικαιώματα, τον πόλεμο του Βιετνάμ και άλλες σημαντικές αλλαγές κατά τη διάρκεια της ταραχώδους περιόδου του 1960 που άλλαξε εκ βάθρων την Αμερική

Έχετε γράψει ότι ήσασταν ο πρώτος καλλιτεχνικός διευθυντής που ασχοληθήκατε απευθείας με τον πελάτη. Πείτε μας λίγα λόγια για αυτό.

Στην Doyle Dane Bernbach το 1959 (ένα χρόνο πριν ξεκινήσω τη δική μου διαφημιστική εταιρεία) δημιούργησα μία αφίσα στο μετρό το Πάσχα για τα  Matzos (εβραϊκό είδος ψωμιού) της εταιρίας Goodman. Ο τίτλος ήταν στα εβραϊκά με δύο λέξεις που είναι κατανοητές παγκοσμίως (τουλάχιστον στη Νέα Υόρκη είναι), Kosher για το Πάσχα και κάτω από αυτό ένα γιγάντιο matzo.  Όταν ο υπεύθυνος γύρισε με ένα ηχηρό όχι από τον πελάτη, πήγα απευθείας στο αφεντικό μου, τον Bill Bernbach, και επέμεινα να κάνω ένα ραντεβού με το αφεντικό της Goodman. Όταν ξεκίνησα με ένα παθιασμένο λόγο, ο πατριάρχης της εταιρίας χασμουρήθηκε, όταν ξετύλιξα την αφίσα είπε «Δεν μου αρέσει». Παρέβλεψα τα λόγια του και συνέχισα να μιλάω. Χτύπησε το χέρι του στο γραφείο απαιτώντας ησυχία, όταν τρία άτομα από το προσωπικό υπερασπίστηκαν τον εβραικό τίτλο. «Όχι, όχι δεν μου αρέσει!» είπε. Έπρεπε να κάνω μία τελευταία κίνης, έτσι πήγα στο ανοιχτό παράθυρο. Ξεκίνησα να σκαρφαλώνω και μου φώναξε «Πηγαίνεις κάπου;», βγήκα και κρατιόμουν με το αριστερό μου χέρι από το παράθυρο, 3 ορόφους πάνω από το πεζοδρόμιο, και με το ελεύθερο χέρι μου κρατούσα την αφίσα φωνάζοντας «Εσύ φτιάχνεις το matzo, εγώ φτιάχνω τις διαφημίσεις!». Το αφεντικό μου φώναξε «Σταμάτα! Θα κάνουμε τη διαφήμιση!». Έτσι, μπήκα στο δωμάτιο, τον ευχαρίστησα για τον ωραίο τρόπο που δέχτηκε τη δουλειά μου. Καθώς έφευγα, μου είπε «Νεαρέ, αν ποτέ εγκαταλείψεις τη διαφήμιση, έχεις δουλειά ως πωλητής matzos!»

Ποια είναι τα ελληνικά στοιχεία του χαρακτήρα σας που σας αρέσουν;

Όλα όσα μου έμαθε ο πατέρας μου για τη ζωή, την κοινωνική δικαιοσύνη και τη σκληρή δουλειά. Με έμαθε όχι μόνο να είμαι Έλληνας, αλλά να είμαι ένα δοτικό ανθρώπινο όν.

Τι σημαίνει Ελλάδα για εσάς;

Το όνομα Λόις έχει εντοπιστεί το 265 π.Χ. στην Αρχαία Ελλάδα, όταν το όνομα της οικογένειας μου ήταν αρχικά Λόγος. Στα αρχαία Ελληνικά Λόγος σημαίνει «λέξη, λογική, το εκφράζεις μία δημιουργική σκέψη». Προφανώς, ο πρώτος πρόγονός μου ήταν φιλόσοφος ή ρήτορας, ένας μάγος των λέξεων με ένα θείο δώρο και τα κότσια να το υπερασπιστεί. Τι σημαίνει Ελλάδα για μένα; Τα πάντα!